Подчеркнуть статусность экспонента, или слонов по факсу не продают

Спрос на выставки возвращается к допандемийному уровню. Об этом говорится в отчете «Global Recovery Insights 2021» Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI).

Еще год назад директор выставочного унитарного предприятия «Белинтерэкспо» Белорусской торгово-промышленной палаты Евгений ВВЕДЕНСКИЙ сетовал на то, что пандемия поставила на вынужденную паузу сотни, тысячи выставок по всему миру и их устроители вынуждены оперативно подстраиваться к новой реальности в работе. Сегодня же у специалистов «Белинтерэкспо» одна командировка следует за другой. После вынужденного простоя (вернее, ухода в онлайн-формат) и посетители, и участники, и, конечно, организаторы выставок еще больше стали ценить живое общение и возможность лично знакомиться с потенциальными деловыми партнерами.

Евгений Сергеевич, вы подтверждаете информацию UFI? Спрос на выставки пошел вверх?

— Я бы не сказал, что он когда-то падал. Просто в определенный период в разных странах ввели ограничения, не позволявшие проводить массовые, в том числе выставочные, мероприятия либо значительно усложнившие въезд иностранцев. Но эти ограничения носили, скорее, технический характер, а сами предприятия, компании в 2020 году были готовы в любой момент отправиться на традиционные выставки, нам постоянно звонили и спрашивали, когда же, когда… Ведь выставочная площадка — это самое удобное пространство для того, чтобы встретиться с партнерами, провести переговоры на нейтральной территории, показать свои продукты-новинки, посмотреть, чем живет рынок.   

Что касается статистики, которую в своем отчете проанализировала Всемирная ассоциация выставочной индустрии, то там есть красноречивый факт: несмотря на сокращение маркетинговых бюджетов и боязнь отдельных респондентов путешествовать, 72% опрошенных заявили, что намерены посещать оффлайн-выставки с такой же или даже большей частотой, чем прежде. Уточню, что в опросе принимали участие 15 тысяч человек на мероприятиях в 30 странах.

Кроме того, в отчете содержится информация о том, что влияние пандемии на расходы компаний для участия в выставках оказалось не столь значительным, как ожидалось, а около половины опрошенных предположили, что маркетинговые бюджеты вернутся на прежние показатели в течение ближайшего года. Процитирую генерального директора UFI Кая Хаттендорфа: «Наш отчет дает множество поводов для оптимизма. Физические выставки возобновляются во всем мире. Мы надеемся, что эти результаты помогут отрасли не только быстро выздороветь, но и превзойти показатели до пандемии COVID-19».

Вообще я заметил, что за это время произошло смещение акцентов в оценке преимуществ выставок. Если раньше предприятия были склонны в первую очередь ориентироваться на количество посетителей, то сейчас более пристально рассматривается качественный состав аудитории. То есть решение об участии в том или ином выставочном ивенте принимается с такой позиции: будут ли там представители профильных организаций, насколько высокую должность они занимают в своей компании для того, чтобы подписывать контрактные документы, и так далее.

И еще один важный момент. С началом пандемии появились прогнозы, что живым выставкам недолго осталось и все экспоненты перебазируются на глобальную электронную торговую площадку Alibaba или в другие онлайн-пространства. Но мы видим, что ничего подобного не происходит. Напротив — поработав на электронных площадках, компании захотели вернуться на настоящие выставки, где можно пообщаться лицом к лицу. Ведь основа любого бизнеса — это доверие между партнерами, а завоевать его по интернету или «продать слона» по факсу достаточно сложно. В то же время хоть предприятия и не готовы тратить значительную часть бюджета на цифровые технологии, которыми можно оперировать в выставочной деятельности, полностью от digital они не отказываются, рассматривая его как способ расширения аудитории, как дополнительный информационный повод или пиар-мероприятие.

— Как для «Белинтерэкспо» складывался 2021 год?

— Нужно быть благодарным за любое развитие событий и те уроки, которые преподносит нам жизнь. И тут я абсолютно искренен: 2021-й складывался лучше, чем мы ожидали. Хотя, не секрет, что ряд стран по-прежнему закрыт для посещения, особенно много их в азиатском регионе — Китай, Япония, регионы Индокитая. Многие африканские государства отменяли или переносили выставки, проводили их в онлайн-формате. Не возобновили выставочную деятельность в полном объеме и в Евросоюзе. Зато в странах СНГ ситуация выглядит совсем по-другому. В Российской Федерации выставки стали снова проводить еще в конце прошлого года. В 2021-м состоялись практически все крупнейшие форумы в Азербайджане, Армении, Казахстане. Очень интересный ивент был в Таджикистане. А вот Грузия, например, пока воздерживается от массовых мероприятий.

Если перейти к подсчету, то в 2019 году мы провели почти 40 очных мероприятий, в 2020-м — 10 (это то, что мы успели сделать в январе — феврале и затем в ноябре — декабре), в текущем году организовали уже 23 выставки. Да, экспозиции стали скромнее по объему, но и здесь я соглашусь с экспертами Всемирной ассоциации выставочной индустрии: на качестве это не отразилось. Многие отмечают, что стало меньше праздно шатающихся посетителей, приходят в основном те, кому это действительно нужно, кто настроен на бизнес.

Сейчас ввиду того, что многие традиционные центры выставочной деятельности в полной мере еще не заработали, на карте выставок появляются новые точки. Лидируют Объединенные Арабские Эмираты. Количество выставок там значительно увеличилось, а их значение на глобальной арене выросло. Мы этим, конечно, воспользовались и провели в 2021 году в Дубае уже несколько мероприятий.

Заинтересованность разнопрофильных предприятий в участии в этих выставках объясняется рядом факторов. Во-первых, ОАЭ — богатый рынок. Во-вторых, современные транспортные узлы, расположенные в Дубае, предоставляют возможность для эффективных и быстрых доставок любой продукции в любую точку земного шара. Этот регион также привлекает компании, заинтересованные в освоении Ближнего Востока и рынков Африки и Азии. Здесь ежегодно создаются новые производственные мощности. Есть все условия и для реэкспорта с прямым доступом к воздушным и морским транспортным коммуникациям (в этом плане Дубай — третий в мире по объему после Сингапура и Гонконга). На выставках в Дубае можно встретить бизнесменов со всех континентов. Были случаи, когда наши предприятия заключали в Дубае контракты с партнерами из Казахстана и даже из России.

— На Всемирной выставке ЭКСПО-2020 в Дубае вы наверняка побывали. Что-то новое для себя почерпнули?

— Да, побывал. ЭКСПО-2020, пожалуй, самая масштабная всемирная выставка последних десятилетий. В ОАЭ ее рассматривают как очень важное мероприятие, ведь в него вложено огромное количество ресурсов, и это чувствуется. Главные впечатления — великолепная инфраструктура, комфортная площадка, где использованы суперсовременные технологии дизайна, организации пространства.

Как отметило одно издание, ЭКСПО-2020 — «главный архитектурный аттракцион года». Меня, например, поразил футуристический итальянский павильон, который создан из кофейной гущи, апельсиновых корок и переработанных бутылок. Эффектно выглядит австрийский павильон, хотя он целиком сооружен из глины и песка. Павильон ОАЭ, хозяев выставки, похож на огромного сокола, несколько раз в день он «оживает» и поднимает 28 «крыльев», выполненных из углеродного волокна.

Здесь каждая страна продвигает свой бренд, демонстрирует все самое лучшее, стремится запомниться. Обойти выставку невозможно ни за день, ни за два, ни даже за неделю.

Приятно было увидеть на ЭКСПО-2020 имиджевые стелы и рекламу белорусских нефтехимических предприятий, которые презентуют свои возможности в павильоне Национальной экспозиции Республики Беларусь. 

— Я как раз хотела спросить про сотрудничество «Белинтерэкспо» с нефтехимическими предприятиями. Кого назовете в числе давних деловых партнеров?

— С нефтехимической отраслью мы дружим давно. Как показывает опыт совместной работы, эти предприятия отличаются современным подходом к презентации своих достижений и всегда четко знают, какими хотят видеть свои экспозиции и стенды.

В этом году нам довелось вместе поработать на четырех выставках. В мае мы ездили в Уфу на форум «Газ. Нефть. Технологии». В сентябре побывали в Сербии на выставке International agricultural fair Novi Sad. В октябре были две выставки: KIOGE в Нур-Султане и «Химия-2021» в Москве. Постоянные участники подготовленных нами экспозиций — Мозырский НПЗ, «Нафтан», «Белшина», «СветлогорскХимволокно», «Могилевхимволокно», «Лакокраска», «Гродно Азот», Завод горного воска и другие предприятия нефтехимического сектора. Участие в выставках позволяет им презентовать свою продукцию, устанавливать деловые контакты, а также изучать деловую активность, знакомиться с предложениями других игроков рынка. «Белинтерэкспо», в свою очередь, с удовольствием предоставляет нефтехимическим компаниям эффективную комфортную площадку и помогает налаживать бизнес-мосты.

— Какие новинки, оригинальные решения вы предлагаете для того, чтобы ярче показать отечественную нефтехимию на международных площадках? В этом плане, мне кажется, вам проще работать на food-выставках, где потенциальных клиентов можно привлечь красивой выкладкой товаров и дегустацией.

— У каждой отрасли свои подходы, требования и особенности. Тот же food может испортиться, и дегустировать уже нечего.

Если говорить про оформление, то стенд — не произведение искусства, это прежде всего инструмент грамотной демонстрации преимуществ экспонента и привлечения к нему внимания. Понимая, насколько масштабна нефтехимическая отрасль и какую роль она играет в развитии экономики Беларуси, мы всегда стараемся выбирать для профильных предприятий респектабельные масштабные конструкции, призванные подчеркивать устойчивое положение этих предприятий и то, что они надежные партнеры, на которых всегда можно положиться.

Одно из наших ярких и оригинальных решений, разработанных специально для нефтехимии, — это концепция экспозиции для выставок промышленного текстиля. В оформлении объединенного стенда мы использовали волокна, которые производят нефтехимические предприятия, а разноцветные нити, сплетенные в причудливые узоры, стали отличительной чертой белорусского павильона. Эффектно звучит и слоган стенда: «Fibers That Surprise You!» («Волокна, которые вас удивляют!»). Эта концепция использовалась уже дважды, и оба раза — на международной текстильной выставке Yarn Fair в Стамбуле. 

В целом выставочная индустрия достаточно консервативна. Все, что можно было придумать, уже придумано.

— То есть в выставочной деятельности нет таких понятий, как «мода», «тренды»? И нет разницы в подходах к организации, подготовке экспонентов, в ассортименте промопродукции между выставками 2011 года и 2021-го? 

— Конечно, есть. Но мода и тренды в данном случае никак не связаны. Мода — это когда дизайнеры говорят, что сегодня носим зеленое и узкое, а завтра — широкое и желтенькое. А тренды находятся в прямой зависимости от цели экспонентов и (обязательно!) от особенностей региона, в котором проводится выставка.

Например, предприятие может ехать на выставочный форум для того, чтобы найти дилеров, или для того, чтобы предложить рынку дешевый продукт, или для того, чтобы быстро продать излишки товара, или просто для поддержания имиджа. Для этих случаев нужны разные стенды. Или если мы едем в арабскую страну, то в оформлении лучше всего использовать белые и золотые цвета в силу того, что там это считается признаком статусности, серьезности партнера. В других регионах такое цветовое сочетание может вызывать отторжение как неуместное щегольство.

То есть прежде чем браться за работу, мы внимательно изучаем регион предстоящей выставки, изучаем саму выставку, но первым делом — общаемся с участниками на предмет их целей и задач.

И, кстати, промопродукция становится другой. Визитки, брошюры, фотоальбомы — все это уходит. Многие выставки предлагают приложения, которые позволяют сканировать бэйджи и сразу получать нужную информацию о том или ином производителе. Да и возить по странам бумажные буклеты, когда везде хорошо развит интернет, уже не комильфо.

— Как выставочная индустрия оценила подготовленные вашим предприятием виртуальные выставки белорусских производителей Made in Belarus? Они достигли своей цели или будут еще совершенствоваться?

— В 2020 году мы провели три онлайн-выставки. Они дали возможность отечественным производителям и напомнить о себе своим партнерам, и показать новую продукцию. Это был единственный шанс в условиях, когда отменились все поездки, и хороший опыт для всех сторон.

По моим наблюдениям, будущее за гибридными мероприятиями. Мы сейчас видим такие интересные варианты, когда выставка интегрируется в общую цепочку сбыта, когда она располагает собственными складскими возможностями, постоянными шоу-румами или когда создает круглогодичное сообщество профессионалов. То есть на современном этапе выставка становится чем-то бóльшим, нежели просто демонстрационная площадка.

В качестве примера приведу дубайскую выставку натуральной и органической продукции Middle East Organic and Natural Product Expo Dubai. Она интегрирована с рядом систем логистики и сбыта, и в течение года с момента подписания договора с организатором вы имеете право на пять ежемесячных переговоров с байерами из различных стран на платформах этой выставки.

Мы тоже уже опробовали дистанционный формат, когда предприятия по разным причинам не смогли выехать на выставки в Сирию, Азербайджан. На нашем стенде посетителям предлагалось в том числе посредством видеосвязи пообщаться с представителями нужного им предприятия, которые находились в Беларуси. Такой же формат нам пришлось применить и на четвертой Китайской международной выставке импорта China International Import Expo, поскольку с условием нахождения на карантине 2—3 недели далеко не все могут себе позволить согласиться. Все получилось отлично!

— Эффективность участия промышленного предприятия в выставке измеряется суммами контрактных документов, подписанных на ее полях. Что для «Белинтерэкспо» является высшей оценкой итогов его работы?

— В любом выгодном контракте промышленников есть и наша доля. Мы создаем условия, в которых предприятие получает нужный ему результат. Ведь подготовка выставки заключается не в оформлении стенда. Если говорить о мировой практике, то чаще всего устроители выставки вообще не строят стенды, а занимаются только организацией мероприятий и окружают комфортом участников выставочного процесса. Для этого проводится огромная работа, которая, как правило, никем не замечается. Это и содержательное по смыслу, но лаконичное по объему наполнение информационных стоек, и проведение мастер-классов с приглашением VIP-экспертов, и удобное расположение точек питания, и транспортные перевозки… Поэтому благодарность клиента за то, что мы как бы незаметно делаем, и есть важная оценка нашего труда.

— План выставок на следующий год уже составлен? Как в них будет задействована большая нефтехимия?

— Когда-то это был статичный документ, но сейчас он трансформируется в зависимости от глобальной обстановки. На данный момент план выставок находится на финальной стадии формирования. В него включены и национальные мероприятия, порядок участия в которых утверждает премьер-министр, и инициативные — это те, которые мы сами предлагаем или в случае которых откликаемся на просьбу заинтересованных субъектов хозяйствования помочь подготовить экспозицию и организовать поездку.

В этот план помимо прочего включены крупнейшая в мире нефтегазовая и нефтехимическая выставка и конференция ADIPEC, которые в ноябре 2022 года должны состояться в Абу-Даби. Здесь традиционно демонстрируются новые технологии, проводятся профессиональные обсуждения и дебаты. Помню, несколько лет назад в ADIPEC принимало участие ОАО «Полоцк-Стекловолокно». Кроме того, намечена работа и на привычных площадках — в Российской Федерации, Азербайджане, Турции. Ожидаются выставочные мероприятия во Вьетнаме, Сербии.

Также попробуем открыть новые рынки. Поэтому в календаре есть ряд мероприятий, где мы намерены дебютировать. Они пройдут в Эфиопии, Камеруне, других странах африканского континента. Чтобы оценить их потенциал, надо лично там побывать, изучить экономическую ситуацию, крупнейших игроков, посмотреть, какие еще страны и как участвуют в процессе торговли на этом рынке. Беларуси есть что предложить странам дальней дуги. И в первую очередь — нефтепродукты. Для меня самого, помню, большим открытием стало то, что нефтехимические предприятия производят не только бензин, минеральные удобрения, шины, полиэтилен, химические волокна, но и ткань, которая не горит, и защитные чехлы для телефонов, и даже резиновые сапоги. Люди в разных странах с огромным интересом реагируют на эти товары.

— Евгений Сергеевич, это интервью публикуется в новогоднем номере журнала. Что вы пожелаете своим деловым партнерам — нашим читателям?

— Спасибо за такую возможность. Конец декабря — особое время потому, что мы все немножко становимся детьми и, как в детстве, снова верим в чудо. Поэтому хочу пожелать, чтобы чудеса непременно случались, а надежды и мечты — сбывались

ФОТО Виктория Анискевич-Клопоцкая, «Белинтерэкспо»