Сергей Каморников о маркетинговой политике "Белоруснефть"

На вопросы журнала отвечает заместитель генерального директора по обеспечению углеводородным сырьем и реализации продукции РУП «Производственное объединение «Белоруснефть» Сергей КАМОРНИКОВ.

— Сергей Сергеевич, уточните, пожалуйста, какие основные интернет-технологии «Белоруснефть» использует в своей маркетинговой политике?

— Мы доносим информацию клиентам нашей сети АЗС, прежде всего, через сайт belorusneft.by и мобильное приложение. Сайт транслирует информацию, касающуюся розницы и корпоративного бизнеса. На специальной странице сконцентрированы все сведения о скидках, программе лояльности, действующих розыгрышах, а также о ценах, акциях и т.п. Здесь находится личный кабинет физлица, в котором автолюбитель видит данные о своих заправках, приобретении сопутствующих товаров на АЗС и т.п. Кроме того, на сайте belorusneft.by размещена вся информация для юрлиц. Раздел «Бизнес — клиентам» информирует о преимуществах топливной карты «Белоруснефть», электронном документообороте и многом другом.

Открытый недавно портал neft.by более широкой направленности. Он предоставляет информацию, формирующую имидж, сообщает новости, касающиеся различной тематики в нефтяной сфере как в стране, так и за рубежом. В него также заложены функции внутренней коммуникации «Белоруснефти». 

— Планируется ли усовершенствовать мобильные приложения для клиентов АЗС?

— У нас два мобильных приложения. Одно для оплаты топлива на заправках «Белоруснефть» — drive&pay. Другое было сделано для проекта Belarus N, но мы его модернизировали и превратили в мобильное приложение в целом сети АЗС «Белоруснефти». Сейчас оно работает в тестовом режиме и в ближайшее время станет общедоступным. Осталась часть, связанная с проектом Belarus N,
и база данных достопримечательностей, которые при необходимости будут обновляться. Но через это мобильное приложение можно будет войти в свой личный кабинет и увидеть все, что касается личных покупок, воспользоваться картой сети АЗС. Приложение поможет водителю определить маршрут до ближайшей автозаправочной станции, посмотреть, какие виды топлива продают на выбранной заправке, какие услуги оказывают. На этом ресурсе будут видны все новости и акции, касающиеся работы именно сети АЗС, в т.ч. программы лояльности. Мобильное приложение — важный коммуникационный элемент маркетинга. Через этот канал мы будем общаться с клиентами и даже корректировать программу лояльности. Например, вы выезжаете из пункта А в пункт В, вводите в мобильное приложение точку назначения. Система информирует вас не только о самом коротком пути, но и о двух альтернативных маршрутах и предложит посетить достопримечательности или просто чем-либо примечательные места, расположенные по пути и с небольшим отклонением от него. Либо предложит маршрут с учетом выбранной вами услуги: пообедать, остановиться отдохнуть, выпить кофе и т.д. За поездку по альтернативному маршруту вы получите дополнительные баллы по программе лояльности.

Дополнительно при посещении АЗС клиенты смогут получать push-уведомления о промопредложениях по пути следования. Мы постараемся наполнить мобильное приложение максимальным количеством интересных мест, чтобы клиенты, отклоняясь от основного маршрута, знакомились с родной страной, ее историей, местными достопримечательностями и делились впечатлениями о поездках.

— Будет ли это приложение аккумулировать информацию для Big Data?

— Big Data будет внедрена в рамках обновления программного обеспечения системы лояльности и перевода ее на бонусную механику. Сегодня каждый клиент совершает огромное количество покупательских и непокупательских активностей, каждая из которых имеет цифровой след. Сбор и аналитика этих данных носят определяющее значение в понимании клиентского поведения. Внедрение Big Data позволит максимально точно попасть в интересы клиентов, сформировать предложения под конкретного покупателя, в онлайн отслеживать результативность и их конверсию. Цель — формирование персонализированных предложений, построенных на глубоком понимании структуры и частоты покупок клиентов. Это впоследствии позволит адаптировать ассортимент товаров на заправках под различные клиентские сегменты и форматы АЗС, маркетинговые кампании и рекламные акции.

Но произойдет это не раньше октября следующего года. Программный продукт довольно сложный. Программа сможет взаимодействовать с мобильным приложением, профилями в соцсетях.

— Какие еще инструменты маркетинга используются в работе с клиентами, кроме сайта, мобильных приложений?

— Мы намерены расширить функции call-центра и предлагать через него рекламные и прочие продукты. В соцсетях «Белоруснефть» ведет свои страницы в Facebook, ВКонтакте, Одноклассниках. Со следующего года мы, вероятно, появимся в Instagram. Аудитории социальных сетей меняются, одни завоевывают популярность, другие ее немного теряют. Например, у Instagram два года назад было совсем немного пользователей, а сегодня в нашей стране этот канал в числе самых массовых.

— Социальные сети в большей степени используются для поддержки программы лояльности к бренду?

Не только для лояльности, но и продвижения. Однако делать это нужно тонко. Если использовать соцсети только для рекламы, то контент становится неинтересен покупателю. Поэтому мы даем информацию о предприятиях, конкурсах, выкладываем музыкальные листы, информируем о значимых событиях в стране, а параллельно точечно освещаем моменты, связанные с нашими акциями или специальными предложениями.

— Туристический проект Belаrus N сегодня взял паузу?

— Мы не будем сопровождать его как отдельный проект. Он останется страницей в мобильном приложении и в определенной степени будет интегрирован в программу лояльности. Достопримечательности страны все равно остаются темой нашего позиционирования. Называть это проектом или просто считать информационным полем, которое можно использовать для экспериментов и действия, — это вопрос тактики. Тем более, что примерно половина наших постов в соцсетях связана с путешествиями. У нас сформирован нефтяной маршрут, и мы планируем продвигать его через сотрудничество с туроператорами в качестве комплексного продукта. Если говорить о других маршрутах, то уже существуют 10—20 вариантов. Но их воплощение в жизнь требует инвестиций. Ведь для того, чтобы сделать маршрут необычным, познавательным и в целом интересным, недостаточно просто отдохнуть в агроусадьбе.

Необходимые разработки сделала в свое время маркетинговая компания и предложила их внедрить владельцам соответствующего бизнеса. Но они оказались не готовы к вложению средств. Как отдельный проект Belаrus N открыт для включения новых партнеров, но в большей степени мы сегодня рассматриваем его в качестве позиционирования сети АЗС. Она раскинулась по территории всей страны, и работники наших заправочных станций должны знать о необычных и интересных туристам объектах, находящихся в округе. Через эту коммуникацию мы будем поэтапно, шаг за шагом, поддерживать туристическую тематику.

Дополнительно уже в мобильном приложении мы планируем создать ресурс бесплатных самостоятельных (совершаемых без участия туристических агентств или гидов) путешествий на автомобиле по стране. Однодневный, двухдневный, тематический, исторический, с посещением малоизвестных интересных уголков и т.д. — каждый сможет выбрать маршрут в соответствии со своими предпочтениями. База данных маршрутов сможет пополняться также за счет предложений наших клиентов. Суть проекта — развитие внутреннего туризма и активного образа жизни.

— Рассматривает ли «Белоруснефть» подход, применяемый за границей: муниципалитет распространяет через АЗС информацию для привлечения туристов к местным достопримечательностям?

— Мы готовы размещать информацию об агроусадьбах региона. Уже есть такие примеры в Брестской области. Как это делается за рубежом? Там работают центры туризма, которые продвигают ту или иную территорию, страну в целом. Эти центры печатают соответствующую информацию, делают ее интересной, познавательной, предлагая местному сообществу проявить себя, и затем обращаются к наиболее посещаемым точкам торговли, в т.ч. АЗС, с просьбой разместить полученные сведения.

На мой взгляд, развитие туризма — задача национального масштаба. Для этого существуют Министерство спорта и туризма, Национальное агентство по туризму. Мы готовы предоставить свои площадки. Но в то же время нужно понимать, что АЗС должны зарабатывать, чтобы содержать, обновлять, модернизировать свою инфраструктуру.

Бизнес все больше развивается по законам ритейла. С каждым годом доходы от сопутствующей торговли увеличиваются. Сегодня рассматриваются разные форматы, в т.ч. «магазин у дома», когда на АЗС будут продаваться товары в ассортименте, близком к магазинному в спальном микрорайоне. Первый тестовый пилотный проект мы реализуем в следующем году в Гомеле, недалеко от головного предприятия «Белоруснефть». Нам необходимо поддерживать тренд перехода топливного бизнеса в нетопливный и трансформироваться соответствующим образом.

— И зарабатывать получается на сопутствующих товарах. Возможно, мини-магазины АЗС превратятся со временем в гипермаркеты?

— В настоящее время бизнес все больше развивается по законам ритейла. С каждым годом доходы от сопутствующей торговли увеличиваются. Сегодня рассматриваются разные форматы, в т.ч. «магазин у дома», когда на АЗС будут продаваться товары в ассортименте, близком к магазинному в спальном микрорайоне. Первый тестовый пилотный проект мы реализуем в следующем году в Гомеле, недалеко от головного предприятия «Белоруснефть». Нам необходимо поддерживать тренд перехода топливного бизнеса в нетопливный и трансформироваться соответствующим образом.

— А чашечка кофе в мини-магазине, образно говоря, превратится в полноценный завтрак или обед «из-под ножа» в кафе высокой категории?

— Организация системы общественного питания — сложное дело. Мы постоянно отслеживаем мировые тренды и используем их с учетом местных особенностей. Конечно, хотелось бы располагать хорошей кухней, чтобы готовить блюда прямо на территории станции, но мы понимаем, что объекты общепита полного цикла могут быть организованы не везде. В Польше, Украине, России такие объекты расположены точечно, а не повсеместно. На АЗС в большей степени востребован фаст-фуд, потому что посетители в основном спешат и делают короткие остановки. В сети наших АЗС планируется создать не менее тридцати кафе полного цикла. Будет активно увеличиваться количество кафетериев, в которых продаются горячие напитки и разогретые блюда, а также популярные хот-доги, гамбургеры, широкий ассортимент кондитерских изделий.

ФОТО Виктории Анискевич-Клопоцкая, Игоря Рубана