КОРПОРАТИВНЫЕ МЕДИА: Инструмент или бизнес?

Кто и что стоит за медийным контентом, кто и как им управляет и зачем? 

А ведь у мастеров слова, в последнее время все чаще цифрового, есть свои конкретные герои, заказчики и определенные принципы.

День печати — повод обратить внимание на один из самых влиятельных сегментов средств массовой информации — корпоративный. Сейчас корпоративные издания не только представляют собой эффективный инструмент формирования имиджа компании, но и обеспечивают создание надежных информационных каналов между руководством и структурными подразделениями. Они же способствуют обеспечению реализации производственных задач.

Корпоративные СМИ Беларуси

Андрей ПОТРЕБИН, заведующий кафедрой теории и методологии журналистики БГУ, кандидат филологических наук, доцент:

— В этом году белорусской корпоративной прессе исполнилось 90 лет. Как известно, по характеру целевой аудитории корпоративные СМИ делятся на четыре вида. Это издания для сотрудников (business-to-personnel, B2P), издания для клиентов (business-to-clients, B2C), издания для деловых партнеров (business-to-business, B2B), издания для профессионалов (business-to-professional, B2Prof), которые иногда называют «издания для всей отрасли» (business-to-industry, B2I). В отечественной практике преобладают издания для персонала (как правило, многотиражные газеты) и издания для деловых партнеров и профессионалов (специализированные журналы, расширенные до общеотраслевой тематики). Иногда в одном совмещаются все четыре вышеназванных вида. Тенденция последних лет: бурное развитие корпоративных сайтов и клиентских изданий (наиболее динамично — в сфере услуг и в ритейле).

Корпоративные СМИ возникали в ходе индустриализации страны в 20-30-ые годы, а затем в послевоенный период (1945—1970 годы) с развитием новых отраслей и появлением новых производств. Это были газеты и радиопрограммы крупных государственных заводов, трестов и производственных объединений («Автозаводец», «Трактор», «Химики», «Гродненский химик», «Одиннадцать», «Атлант», «Шинник», «Горизонт», «Интеграл»).

Многие из них выходят по сей день, изменяясь со временем вместе с предприятиями. Созданные для решения общественно-политических, пропагандистских задач, они были также очень важны для коммуникации в интересах производства (критическое обсуждение заводских проблем, отчеты о производственных совещаниях, контроль трудовой и технологической дисциплины, научно-техническая информация, обзор культурной и спортивной жизни коллективов).

В современных условиях информационного взрыва и открытости глобальной коммуникации на промышленных предприятиях-гигантах, в вертикально интегрированных компаниях, в корпорациях с горизонтально расширенной структурой необходима развитая система информирования сотрудников, использующая весь спектр современных технологий. Она должна учитывать и удовлетворять информационные потребности разных целевых аудиторий: клиентов и деловых партнеров, руководителей и специалистов, рабочих и ИТР в линейных подразделениях. Традиционной многотиражной газетой и заводским радиоузлом тут уже не обойтись.

Поэтому, как правило, вокруг пресс-службы и сайта компании создаются медиаобъединения корпоративных СМИ. Они могут быть включены в структуру компании, а могут быть самостоятельными юридическими лицами, работая на условиях аутсорсинга.

Факты и достижения корпоративной прессы белорусской нефтехимии

Светлана БОГУШ, редактор газеты «Мозырский нефтепереработчик»:

— ОАО «Мозырский НПЗ» является градообразующим предприятием, оказывающим существенное влияние на экономическую, культурную и социальную жизнь Мозыря. В настоящий момент на заводе трудится около 5 200 человек. С учетом членов семей работников предприятия, заводских пенсионеров и коллективов подрядных организаций каждый пятый горожанин имеет отношение к Мозырскому НПЗ, информацию о котором получает из газеты «Мозырский нефтепереработчик».

На 1 мая 2018 года ее тираж составляет 4 670 экземпляров (для сравнения — у районной газеты «Жыццё Палесся» тираж 8 607 экземпляров). Имея широкую читательскую аудиторию, заводское издание оказывает влияние на решение непростых городских проблем. Газета неоднократно объявляла акции по сбору средств и оказанию материальной помощи детским общеобразовательным учреждениям, школам искусств, ООРДИ «Крик души» (здесь воспитываются дети-инвалиды), способствуя таким образом поддержанию текущей деятельности этих организаций.

В 2006 году возле городского мемориального комплекса «Курган Славы», где покоятся останки освободителей Мозыря, был уничтожен Свято-Георгиевский храм. После публикации ряда статей в заводской газете с призывами о возрождении культового сооружения Свято-Георгиевский храм общими усилиями был восстановлен. Как и любое другое предприятие, Мозырский НПЗ на протяжении своей истории переживал непростые времена, когда возможности по оказанию помощи организациям региона были ограничены. Так, в 2007 году по предложению акционеров завода планировалось передать в коммунальную собственность уникальное по своему назначению учреждение по работе с детьми по месту жительства — спортивно-технический клуб «Старт».

Такая передача означала бы закрытие клуба. Тогда на страницах заводской газеты организовали диалог по этому вопросу, в результате — был найден компромиссный вариант. Клуб перешел в подчинение первичной организации Белхимпрофсоюза ОАО «Мозырский НПЗ» и продолжает радовать детей до сих пор. В 2008 году «Мозырский нефтепереработчик» принял активное участие в акции милосердия, направленной на оказание помощи детям, пострадавшим от боевых действий в Южной Осетии. В 2011 году в редакцию за помощью обратилась председатель заводской ячейки Мозырской районной организации Белорусского Общества Красного Креста.

По финансовым причинам БОКК в Мозыре на тот момент не осуществляло свою деятельность, поэтому рассматривалась возможность его ликвидации. Коллектив завода откликнулся на призыв «Мозырского нефтепереработчика» о поддержке городской организации Красного Креста. Это позволило продолжить ее благотворительную деятельность в городе. Здесь лишь несколько примеров того, как газета сыграла свою положительную роль в решении городских проблем. Уверена, с годами влияние нашего издания на жизнь региона будет только усиливаться.

Сергей БОЙКО, главный редактор газеты«Нефтяник»:

— Газете производственного объединения «Белоруснефть» — 45 лет. К памятной дате 4 апреля в свет вышел 2 590-й номер «Нефтяника». Все номера газеты можно считать историей объединения. С благодарностью вспоминаю всех, кто создавал корпоративное издание, а позднее издавал журналы «Нефтяник Белоруссии» и «Нефтяник Полесья». Но хочется выделить несколько имен. 

Ефим Бродский — первый редактор «Нефтяника». Водил молодых корреспондентов (их было трое в первом составе редакции) по буровым, цехам, нефтепромыслам, где они постигали азы нефтяного дела. Борис Карпенко руководил газетой с 1977-го по 1983-й. Фронтовик, окончил факультет журналистики Ленинградского университета, опытный редактор. Это были непростые годы для «Белоруснефти», время взлета и падения добычи, время прощания с иллюзией белорусского Кувейта.

Около 10 лет на «капитанском мостике» газеты работал Алексей Ерошенко. Факультет журналистики Московского университета, работа в центральных российских изданиях, собственный корреспондент «Российской газеты», превосходный публицист... Его опыт, профессиональные знания, истинная журналистская принципиальность, максимализм и работоспособность были задействованы в «Нефтянике». Его усилиями создан журнал «Нефтяник Полесья», он — соавтор и автор первых серьезных книг о белорусских нефтяниках «Нефтяная жемчужина Полесья» и «Белорусская нефть: люди и время».

В газете всегда работали опытные журналисты и незаурядные творческие личности. Это — Петр Радечко, историк литературы и автор книг о Сергее Есенине; Александр Чурилов — в его писательском активе две книги рассказов, книга «Белоруснефть: очерки по истории»; фотографы Николай Буховец и Юрий Михалевский — участники многих всесоюзных конкурсов и выставок. Алексей Ерошенко так сформулировал смысл профессии отраслевого журналиста: «Чтобы успешно трудиться в «Нефтянике», мало быть хорошим стилистом, надо всей душой стать нефтяником. Это очень трудный симбиоз, требующий и журналистского мастерства, и глубокого проникновения в отрасль».

Татьяна ЗЕНЬКО, главный редактор газеты «Вестник Нафтана»:

— На мой взгляд, у корпоративной прессы самая сильная обратная связь с читателями, позволяющая постоянно находиться на одной эмоциональной волне со своей аудиторией. У каждой информации есть настроение, которое газета транслирует читателю. И в этом неоднократно убеждался редакционный коллектив «Вестника Нафтана». Нашей газете исполнилось 10 лет, 8 из которых она присутствует в Интернете и очень активно ведет диалог со своими читателями во всех социальных сетях, приумножая свои шансы быть услышанной. 

За эти годы происходили удивительные истории. Например, когда наши статьи помогли армейским друзьям найти друг друга через 20 лет и на расстоянии 6 тысяч километров. В этом году Беларусь отмечает 73-летие Великой Победы. И тема славных боевых подвигов нашего народа на протяжении многих лет остается одной из самых благодатных на отклики и память. Узнав в статьях «Вестника Нафтана» своих боевых товарищей, односельчан, в редакцию пишут ветераны, звонят по их просьбам внуки.

И такая весточка дарит им жизненные силы. Не обходим стороной и острые темы. Когда на форумах обсуждается заработная плата нефтепереработчиков, мало кто из авторов постов до конца понимает степень ответственности, которую несут работники нашей отрасли. Корреспонденты «Вестника Нафтана» заступили на вахту вместе со старшим оператором одной из установок «Нафтана» и честно рассказали, за что коллектив получает зарплату. Отрадно, что на городских порталах подобные обсуждения дополняются аргументами, с которыми не поспоришь: нефтепереработка — это колоссальная ответственность, дисциплинированность, профессионализм и самообразование.

В газете «прижилась» рубрика, в которой вместе с главным технологом, руководителями лабораторий и производств корреспонденты в ходе экспериментов, основанных на научных знаниях, опровергают беспочвенные выводы блогеров и «британских ученых» относительно качества топлива, моторных масел и другой продукции «Нафтана». «Вестник Нафтана» ценит открытый диалог и читательский интерес. В качестве примера вспомню переписку на тему качества моторного масла, которую с нашей газетой ведет уважаемый нами автолюбитель уже на протяжении пяти лет. Его вопросы становились актуальными темами для публикаций и попадали в топ поисковых систем. Доверие читателя — это самое ценное, что может быть у журналиста и газеты.

Задачи корпоративных СМИ на современном этапе

Ольга ДОЛГАЯ, директор — главный редактор «Вестник Белнефтехима»:

— Изначально корпоративная пресса решала задачу донесения позиции руководства до персонала. В определенном смысле она не потеряла актуальности и сейчас. Но этого уже недостаточно. 

Во-первых, на повестке дня стоит использование корпоративных СМИ как элемента GR (government relations — взаимодействие бизнеса и власти). От мастерства журналиста зависит возможность решения коммуникативных задач с чиновником. Вовлекая его в разговор о проблемах коллектива предприятия или отрасли, журналист становится лоббистом, добиваясь от представителя власти публичной лояльности к сложившейся ситуации. В этом случае корпоративные медиа решают уже не медийные задачи. Эдакий медиа-троян. Во-вторых, в среде корпоративных СМИ авторитет издания зависит от статуса представленных в нем персон и опыта решений представительских задач. В таких изданиях особенно важно установление деловых контактов с бизнес-партнером.

Простой рассказ о его деятельности и отчет об успехах читателю мало интересны. Но, если в статье видна проблематика, а собеседник отстаивает собственный взгляд на бизнес, — такая публицистическая канва может вызвать и эмоции, и комментарии. Взвешенные многополярные оценки подогревают интерес читательской аудитории. Печатные материалы затем с удовольствием демонстрируют в собственных офисах и на бизнес-встречах. Это уже совершенно другой функционал издания. Мы становимся коммуникативным тараном на стадии сбора информации. В-третьих, корпоративные СМИ создают материалы и целые выпуски, которые используются коммерческими службами для продвижения продукции и бренда. Особенно хочется отметить роль рекламы в корпоративной прессе. В чистом виде реклама все больше теряет свою эффективность. И дело вовсе не в том, где размещается площадка для рекламы (журнал или Интернет).

Не реклама собирает аудиторию, а журналистика. Именно в консолидации необходимой аудитории вокруг бренда стоит задача построения эффективных корпоративных коммуникаций. В-четвертых, без сторонней рекламы, которая подтверждает статус издания или ресурса на рынке, конечно, не обойтись. Но корпоративные СМИ в большей степени стоит расценивать как инструмент, а уже потом — бизнес. Анализируя потребности рынка, мы также пришли к выводу, что, используя инструментарий отраслевого издания, удобно решать и немедийные задачи: обеспечение сопутствующими материалами важных мероприятий, организация конференций, семинаров, обучающих проектов. При всей многозадачности нельзя создавать аудиторную неразбериху. Сегментированной целевой аудитории куда проще ставить реальные задачи и их добиваться.

В соответствии с требованием рынка журнал «Вестник Белнефтехима» сейчас активно формирует контентное ядро в цифровом виде. В ближайшее время запускаем в тестовом режиме отраслевой портал «Нефтехимия». С его появлением значительно увеличится охват читательской аудитории: цифровой контент соответствует транзакционным требованиям, позволяет использовать действенные отработанные инструменты анализа. Он может легко корректироваться в соответствии с реакцией пользователей. Тут важна общая с концерном «Белнефтехим» стратегия развития. К счастью, она есть. За отраслевыми СМИ — будущее, и оно уже наступает. Используя современные методы коммуникаций, SMM, стратегию взаимодействия с государственными органами и деловыми партнерами, отраслевые издания ставят самые смелые задачи, вплоть до перехода в ранг медийного бизнес-ресурса.

ТЕКСТ Игорь Рубан

ФОТО из личных архивов Андрея Потребина, Татьяны Зенько, Светланы Богуш, Ольги Долгой