НАСКОЛЬКО ГЛУБОК ЦИФРОВОЙ СЛЕД

Новостную картину мира давно формируют не только СМИ. Тренды индивидуального потребления быстро подхватили социальные сети и переформатировали мессенджеры. В это время традиционным СМИ для сохранения реноме в медиапространстве приходится идти уже проторенной кем-то стезей.

Анализ цифровой среды Беларуси показал, что почти на 9 миллионов человек приходится 7,82 миллиона интернет-пользователей, в том числе почти 4 миллиона присутствуют в соцсетях. То есть потенциальная армия читателей, готовая тратить время в 11,5 миллиона мобильных устройств, намного превышает тиражи печатных изданий. В погоне за этой аудиторией активно развивается кросс-медийная журналистика.

Вместе с заместителем директора — главного редактора издательского дома «Беларусь сегодня» Иваном СИНИЧКИНЫМ анализируем основные тренды в работе СМИ.

Сайт печатного издания — электронный клон или самостоятельный инструмент для взаимодействия с читателем?

Иван Синичкин:

— Считаю, что в современных реалиях в редакциях, которые стремятся максимально расширить читательскую аудиторию, к ведению сайта нужно подходить как к самостоятельной площадке. Прошли те времена, когда достаточно было разместить на сайте номер газеты, да еще не сразу, да еще в формате PDF, который сложно индексируется поисковыми системами.

Редакциям печатных изданий сейчас необходимо вести параллельный интернет-ресурс с повесткой, отвечающей редакционной политике и интересам аудитории. Сайт нужно оперативно наполнять новостным, региональным, отраслевым контентом и локальными новостями. Большие литературные формы из печатных изданий редакции стоит представлять на сайте как эксклюзивные, имеющие аналитическую составляющую.

Интернет-сайт должен максимально соответствовать техническим требованиям поисковых систем, новостных агрегаторов, быстро «грузиться», иметь удобную мобильную версию и высокую вовлеченность посетителей.

Ведущий редактор интернет-ресурсов «Вестника Белнефтехима» Игорь РУБАН:

— Интервью, аналитические материалы в ежемесячном журнале носят неоперативный характер, даже если они привязаны к событию. Несмотря на востребованность лонгрида с точки зрения ранжирования в поисковиках, он больше подходит для последующего обсуждения.

К тому же, если у организации нет самостоятельной интернет-редакции, возникает двойная нагрузка на журналистов. Тексты offline и online даже при общей тематической направленности должны отличаться не только по оформлению, но и по акцентам. В нынешних условиях это должно как-то мотивироваться?

Иван Синичкин:

— Для мотивации журналиста можно оплачивать из гонорарного фонда как те заметки, которые публикуются только online, пусть и в небольшом объеме, так и произведения, которые затем перерабатываются автором для offline-изданий.

Ранжирование читательской аудитории по цифровому следу и переориентация контента на наибольший охват

Иван Синичкин:

— Любые сигналы аудитории (комментарии, оценки, упоминания), ее поведение на сайте должны анализироваться редакцией. Для общения с читателями следует выбирать максимально удобные площадки. Вести диалог можно как в комментариях на ресурсах, так и в социальных сетях, мессенджерах. И если такой принцип выбран, то по возможности на вопросы аудитории, когда они касаются непосредственно редакции, нужно отвечать. Если же вопросы затрагивают тему материала, то необходимо привлекать авторов, экспертов, развивать тему в новые авторские проекты.

Ученый Гэрри Хейс (Gary Hayes, Cross-media) выделяет четыре уровня кросс-медиа. Не все СМИ проходят эти уровни поэтапно. Но именно Сross-media 4.0 соединяет в себе нынешние тренды, когда кросс-медийный проект должен просто «жить» в истории вместе со своей аудиторией, а также «играть» с ней на ее условиях.

Игорь Рубан:

— Это идеальная картина взаимодействия. А как все происходит в жизни? Когда переводим возможное обсуждение материала в социальную сеть, сталкиваемся с тем, что профессионалы и реально заинтересованные лица зачастую не хотят вести диалог в своем аккаунте, чтобы не «делиться весом». Понятно, что диалоговая площадка нужна прежде всего экспертам. В такой ситуации автор материала становится модератором. Все понимают, что изданию необходима цифровая аудитория. Но ни одна площадка не хочет делиться своими «дивидендами».

Адаптивность площадки

Иван Синичкин:

— Контент цифровой площадки полностью зависит от тех целей, которые перед собой ставит редакция. Исходя из этого формируется стратегия их достижения. Для охвата широкой аудитории может быть избрана одна цель, которая и отслеживает международную повестку, и дает свое изложение страновой и региональной повестки.

Для аудитории специализированного издания важны отраслевая информация и аналитика экспертов.

Наличие графики, профессиональных фото- и видеоматериалов на ресурсах изданий способствует активизации интереса читателя. 

Игорь Рубан:

— Ощущается голод на лидеров мнений. Точнее, на открытость тех, кого действительно интересно услышать, чья позиция может оказаться определяющей в обсуждении. Аналитика в отрасли всегда имела характер коммерческой тайны. Процветают агентства, зарабатывающие на информации. Сталкиваемся и с тем, что сторонний анализ стоит немалых денег.

Иван Синичкин:

— Использование лидеров мнений, так же как и блогеров, в работе редакций жизненно необходимо. У редакции должен быть пул тематических экспертов, к которым можно обращаться за комментариями и с которыми нужно поддерживать постоянные контакты. Кроме того, необходимо «растить» собственных лидеров мнений, постоянно приглашая их на свои площадки, цитировать их, тем самым отождествляя со своим изданием.

О блогерах... Нужно внимательно относиться к той информации, которую они размещают, и проверять факты. Но из блогеров — сотрудников компаний можно формировать экспертную среду и затем обращаться к ним за комментариями.

Игорь Рубан:

— Блогеры — это реальная сила в информационной среде. Однако мы вступаем на их коммерческое поле. Предоставляя информационную площадку для высказываний и оценок, нужно помнить, что не все эксперты — альтруисты. Раз к ним обращаются, значит, их услуги востребованы. Снова переходим к коммерческому взаимодействию.

В любой отрасли есть свои эксперты. СМИ в том числе надо показать значимость их опыта, изысканий и помочь раскрыть их потенциал. «Вырастить» из них лидеров мнений.

Авторские, научные, технологические проекты

Иван Синичкин:

— Любые специальные проекты способствуют узнаваемости бренда, повышению лояльности аудитории к создающим их организациям. Спецпроекты становятся хорошим информационным поводом рассказать о себе в других медиа. Проведение различных offline-мероприятий (выставок, встреч, презентаций) повышает интерес к создателям проекта.

На примере проекта «Партизаны Беларуси», который реализуют издательский дом «Беларусь сегодня» и Национальный архив Беларуси, можно отметить растущий интерес к спецпроектам.

Но создание специального проекта — это достаточно затратное дело как с финансовой стороны, так и профессиональной. Ведь для создания интернет-проекта и его offline-поддержки требуются специалисты в различных сферах.

Игорь Рубан:

— Несмотря на затратность, такие проекты работают на перспективу. Наш проект «Сколько нефти в недрах Беларуси?» это подтверждает. Есть вечные темы, которые будут востребованы и через год, и через два. Следовательно, вся информация после неоднократного ранжирования поисковыми системами будет давать их адресную выдачу при последующих запросах аудитории. То есть их можно отнести к долгоиграющим, но с предварительно выверенной тематикой.

Социальные сети

Иван Синичкин:

— Я склоняюсь к тому, что аккаунты в социальных сетях должны иметь свою аудиторию и отличительную контентную политику. Возможности соцсетей позволяют использовать различные форматы — опросы, тесты, галереи, видео и так далее. 

Говоря о публикации ссылок на материалы сайта в соцсетях, следует отметить, что социальные сети пессимизируют подобный контент и не так активно показывают его подписчикам, как контент, загруженный непосредственно на площадку. Например, видео, загруженное напрямую в социальную сеть, будет активнее просматриваться, нежели ссылка на тот же ролик на YouTube.

Для публикации в соцсетях нужно иметь определенный контент-план. Например, это могут быть цитаты к датам или поздравления с праздниками.

Игорь Рубан:

— Давайте вспомним, что социальные сети — это изначально коммерческие проекты. Именно в этом кроется политика пессимизации контента, который интересен тем, кто его распространяет. С другой стороны, без профессиональной составляющей соцсети тоже малоинтересны потребителю. Баланс сил здесь труднодостижим, ведь бизнес-страницы изданий работают по правилам площадок размещения. Действенный инструмент — таргетинговая реклама.

Мессенджеры

Иван Синичкин:

— В настоящее время мессенджеры (Viber и Telegram) можно считать дополнительным каналом распространения информации. Работа в них достаточно трудоемкая и требует дополнительных человеческих ресурсов (адаптирование текстов, подбор иллюстраций, быстрое реагирование на ситуации, манера подачи и ведения каналов). Если развивать канал, то он должен быть как мини-СМИ. Размещение ссылок или небольших выдержек текста здесь не работает. Каналы в мессенджерах должны нести добавленную стоимость для читателя СМИ, иметь эксклюзивный контент. Кроме того, они малофункциональны (кроме реакций, просмотров и комментариев), и оценить эффективность работы в них достаточно сложно.

Игорь Рубан:

— Мессенджеры — это форма работы с аудиторией, у которой сформирован соответствующий спрос. Обратной связи, дополнительной диалоговой площадки от месседжеров ожидать бессмысленно. Тогда возникает логичный вопрос: какой смысл в их содержании для любых СМИ?

Традиционным СМИ сложно конкурировать с некоторыми новыми каналами. Простые либо вызывающие интерес названия, быстрая генерация контента без необходимости проверять факты. Автор — сам себе авторитетный источник. Он говорит с читателем на его языке, апеллирует к запросам общества, резок и смел. Число подписчиков растет, каналы активно используют взаимоподдержку, перетекание аудитории.

Надо ли конкурировать с такими ресурсами? Использовать опыт — обязательно, но адаптируя. Каждый новый вызов требует определенных решений. Со временем потребитель сужает поступающий информационный поток до собственных интересов, в том числе профессиональных.

«НЕФТЕХИМИЯ»

Читательская аудитория портала «НЕФТЕХИМИЯ» достаточно молодая: 16% — до 25 лет и 28% — от 25 до 34 лет. Технически выверенная, грамотная, официальная, аналитическая и научная информация интересна и востребована всеми возрастными категориями.

Эта позитивная статистика становится частью нового вызова. Молодые читатели чаще заходят на портал с мобильных устройств. 56% читателей портала используют для этого гаджеты. Здесь адаптивности недостаточно — возникает задача по подготовке контента по законам юзабилити.

Постепенно расширяется и география пользователей «НЕФТЕХИМИИ», сегодня это уже более 115 стран. Посетители из-за рубежа составляют свыше 35% всего трафика.

Основной читатель «НЕФТЕХИМИИ» формирует запрос в соответствии с правилом трех Т — Топ, Технологии, Тренды. Соответствие целевой аудитории, развитие диалога с ней, следование ее запросам становятся гарантами развития цифровой площадки. А благодарный читатель, настороженный конкурент или внимательный партнер обязательно сделают правильные вывод и выбор.

ФОТО Валерий Картуль, предоставлено Иваном Синичкиным