КАК ПЛЕСТИ ЦИФРОВЫЕ СЕТИ: своим опытом в digital-маркетинге делится Сергей Кузьменко

Digital маркетинг сегодня — это одна из наиболее действенных сетей из всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда. Часто используется термин SMM (Social Media Marketing — процесс привлечения внимания через социальные платформы).

Чтобы не стать жертвой цифровой эмансипации бизнес-сообщества, важно своевременно оказаться в центре этой сети. Своим опытом делится учредитель и директор Web&Market Сергей Кузьменко.

— Как быстро встроиться в ритм цифрового пространства? Ведь наша нефтехимическая отрасль не может быть настолько мобильной, как интернет-магазины?

— Прошло уже почти 2 года после принятия Советом Министров постановления № 336, содержащего план из 111 мероприятий по реализации Директивы Президента Республики Беларусь № 3 «О приоритетных направлениях укрепления экономической безопасности Республики Беларусь». Документ ставит задачу по созданию привлекательных образов для товаров организаций-экспортеров и сообществ в социальных сетях (Вконтакте, Facebook и другие), микроблога в Twitter, канала на Youtube для формирования заметного образа предприятий Беларуси среди мировых партнеров.

Отдельным пунктом прописана интенсификация контактов с иностранными партнерами и представительствами белорусских организаций за рубежом за счет расширения практики использования формата видеоконференций. Все запланированное достаточно быстро и просто осуществимо через означенные в документе платформы — Facebook, Вконтакте и YouTube. Для выполнения данной задачи следует выращивать на предприятиях высококвалифицированных, умеющих эффективно управлять информационными потоками специалистов с компетенциями, отвечающими вызовам экономических реалий XXI века.

Причем их компетенции должны распространяться как на создание цифровой упаковки продуктов предприятий концерна «Белнефтехим», так и управление имиджем и PR организаций. Особенно если учесть, что успешная реализация услуг и товаров нефтехимических гигантов должна осуществляться с учетом многоязычности рынков сбыта.

— Можете проанализировать имидж наших предприятий в цифровом мире?

— По итогам 2017 года могу откровенно признаться, что большинство госпредприятий не только в системе концерна, но и в целом по стране придерживаются так называемой «паучьей тактики». То есть предприятие, как трудолюбивый паук, годами создает пассивную информационную инфраструктуру — своего рода «паучью сеть». Ведутся работы с поисковой оптимизацией, для попадания в ТОП выдачи поисковиков страницы сайтов оптимизируются по десяткам, сотням, а бывает и тысячам различных запросов.

Самостоятельно или с помощью digital агентства настраиваются рекламные кампании контекстной рекламы. Заказываются статьи, которые затем размещаются на порталах, имеющих предположительно целевую аудиторию. При таком подходе все игроки рынка просто пассивно ждут, когда же у потенциального клиента появится потребность в получении информации о товарах, услугах или самом предприятии, которая подтолкнет к конкретным действиям.

— И чем такая тактика плоха?

— Мест на первой странице поисковой выдачи не так много — всего 10! Шансы получить запрос, организовать выгодное сотрудничество при такой стратегии уменьшаются пропорционально месту в поисковой выдаче — чем дальше от первой позиции, тем меньше внимания целевой аудитории. Фактически оплачиваются немалые суммы за поисковую оптимизацию, за содержание сайтов, не выполняющих функцию донесения необходимой информации до целевой аудитории. А ведь уже давно доступно использование совершенно иной стратегии.

Вместо плетения некой сети пассивного ожидания можно работать с аудиторией напрямую. При помощи современных технологий вылавливать среди миллионов посетителей социальных сетей и платформ тех, у кого уже потенциально есть потребность в определенных услугах. Даже если они об этом еще не знают…

При такой модели затраты на создание деловых связей и контактов переходят в инвестиции, а пассив превращается в актив. Наши предприятия привлекают клиента, используя различные источники (График 1).

Мало того, что продвижение при помощи современных социальных платформ занимает не одну, а сразу три позиции на изображении из-за растущего инструментария, имея ретаргетинг и видеорекламу в Интернете, так еще и обходится в разы дешевле. И все потому, что реклама в соцсетях может показываться не всем. При помощи рекламного кабинета выбирается своя аудитория с точной геопривязкой (до 500 м) или же с определением моделей используемых устройств доступа в сеть.

— Можете привести пример такой локализации задачи?

— Как это выглядит в большом мире? К примеру, на выборах в США одна из команд использовала инструмент «ретаргетинг Facebook»: они собирали базы, e-mail, телефоны поклонников одной партии и давали рекламу на них и похожих на них людей (инструмент look alike — «создание похожих аудиторий» — доступен как в Facebook, так и в Вконтакте или Одноклассники. Эта схема и эти инструменты работают как в малых, так и в больших выборках, как в b2b, так и в b2c сегментах. Итог? Команда, сделавшая ставку на digital инструменты, победила.

— Это — Америка, а как быть нам?

— Важным моментом является то, что аудитория социальных платформ, указанных правительством в плане развития предприятий Беларуси, постоянно растет. На графике 2 показан рост аудитории мирового видеохостинга Youtube в Беларуси. 

Любое видео с любого канала Youtube можно показывать как в Беларуси, так и в любой стране мира, где требуется создать деловые связи с такими глубокими настройками, что даже позволяется выбрать для показа посетителей определенных сайтов. Это открывает перед любым предприятием-экспортером огромные возможности. Приведу пример популярных сайтов в российском сегменте сети. Из ТОП-20 восемь — это соцсети с большими рекламными возможностями, вплоть до показа рекламы выпускникам определенных факультетов учреждений высшего образования.

Исследование аудиторий показывает, что специалисты по закупкам, по внешнеэкономическим связям, PR специалисты, в обязанности которых входит налаживание связей с предприятиями, в среднем 6 часов проводят в Интернете. А это уже совсем не обязательно порталы и сайты строго по профессии. Это и группы, и бизнес-страницы интересующих их предприятий, и отраслей в глобальных цифровых платформах, которые сейчас смело можно назвать «Интернетом в Интернете». При этом потребление журналов, газет, радио постоянно сокращается.

Даже среди возрастной аудитории тиражи падают. Руководство страны призывает создавать свой «электронный глянец», свои цифровые СМИ. Необходимо создавать страницы, отвечающие на вопросы потенциальных партнеров, и приглашать их стать подписчиками, предлагая полезные, интересные материалы. Показывать эти материалы тем, кого считаете своей целевой аудиторией.

— Можете предложить пошаговую инструкцию, как это осуществить, например, при помощи Facebook?

— Создается статья о новых технологиях и продукции предприятия. Размещается на его сайте или отраслевом портале. Далее размещается анонс на бизнес-странице предприятия в Facebook на нескольких языках. Через рекламный кабинет задается любое количество мест показа на земном шаре и осуществляются любые настройки на целевую аудиторию. Строго по целевым настройкам проводится дальнейшее оповещение о достижениях и возможной пользе сотрудничества с предприятием. А если появятся в комментариях к анонсу вопросы при показе его целевой аудитории, то необходимо оперативно и профессионально на них отвечать. Это позволит увеличить вовлечение аудитории.

Работа в социальных сетях многоплановая и имеет много различных вариантов и стратегий в зависимости от того, какие цели и задачи ставит перед ними предприятие. От банального вещания об успехах до сложных комплексных стратегий с созданием множества каналов доступа к различным группам целевой аудитории. После создания под каждый сегмент бизнес-страницы, группы, которые могут представлять производственные направления или отдельные продукты, информация в цифровой упаковке доставляется до выбранной целевой аудитории. Всегда с гарантией, понятной статистикой затрат, статистикой целевого охвата и реакций, вовлечения, переходов на сайт и т.д. Сценарии работ, бюджетов и соответственно результатов зависят часто от того, что конкретно необходимо и какой путь реализации целей избран.

— Всегда хочется получить готовую «таблетку» SMM…

— Посмотрите, например, как активно обсуждают и делятся друг с другом пользователи сети Facebook страницей, где показали успехи Беларуси в машиностроении. 

С личной страницы одного человека пользователи поделились информацией более 260 раз! А что если не пускать такое на самотек, а показывать представителям бизнеса, давать в публикации контакты отдела продаж? Постоянное тестирование даже базовых медийных подходов может принести много полезного...

Создание элементов цифровой упаковки продукта, услуг предприятия в виде инфографики, статей, интервью с партнерами, отчетов об успешных проектах и непрерывный целевой показ с включением прямых элементов продаж (контактные телефоны, ссылки на формы регистрации на форумы, встречи, бизнес-завтраки, заполнение форм заявок на сотрудничество) — залог быстрого роста деловых контактов.

— Цифры решают всё?

— Сейчас, пока все только начинается, покорить цифровой рынок по силам каждому желающему.

Есть и опасности. Социальные сети — это тоже бизнес, и правила игры в нем задает правообладатель. Важно понимать, что отказываться от привычных, работающих стратегий и инструментов в угоду трендовому SMM ни в коем случае нельзя. Зачастую глубоко заинтересованные в той или иной тематике люди находятся далеко от классических сетей.