МЕДИА В ЭПОХУ ИНТЕРНЕТ-ХАОСА

Доверительное отношение к информации, быстрая обратная связь, охват целевой аудитории, не ограничивающийся одним регионом, стоимость ниже, чем реклама в прессе или на телевидении... Эти плюсы позиционирования предприятий в социальных сетях превалируют при выборе инструментов маркетинговыми службами.
Насколько значим такой механизм продвижения продукции через общедоступные информационные каналы, рассказывает бизнес-тренер по интернет-маркетингу и PR в digital медиа с 2008 года, автор и преподаватель обучающих курсов Сергей КУЗЬМЕНКО.

— Какие социальные сети наиболее популярны в бизнес-среде, есть ли особенности при расстановке акцентов для предполагаемой целевой аудитории?

— Уже несколько лет соцсети — это полноценные новые СМИ. Другими словами, это скорость плюс UGC (пользовательский контент). По данным за первое полугодие 2021 года в мире более 4,5 миллиарда людей пользуются социальными платформами. С 2015 года этот показатель увеличился более чем в два раза.

Аудитория социальных платформ в Беларуси составляет сейчас более 4,5 миллиона человек.

Первое место делят традиционный лидер Вконтакте и резко выросший за последние пару лет Instagram. Эти платформы имеют аудиторию, состоящую из 3,5 миллиона человек. Вслед за ними идет сеть-донор — Одноклассники. Именно благодаря ее аудитории и потребителям Вконтакте произошел рост Instagram.

Социальные сети Facebook и Linkedin считаются бизнес-платформами, но их аудитория в несколько раз меньше лидеров. В Facebook примерно 700 тысяч месячной аудитории, в LinkedIn примерно 650 тысяч.

Отдельной группой стоят видео-платформы Youtube и TikTok. Объем аудитории и контента здесь растет по экспоненте.

При этом TikTok уже вплотную приблизился в мировом рейтинге к Instagram. Аудитория этой социальной сети в первом полугодии 2020 года в соседней России выросла с 10% до 14% населения, проживающего в крупных городах. При этом демографический состав аудитории TikTok больше нельзя назвать подростковым: пользователи в возрастной категории 25—54 года составляют 57% недельной аудитории этой социальной сети (данные РосИндекс 2020/2Q, города России 100 тыс.+). В Беларуси аудитория TikTok перешла за полтора миллиона и продолжает расти.

Есть уже и интересные кейсы по таргетированной рекламе продуктов-брендов.

Кстати, общемировым трендом становится использование социальных платформ как поисковиков. Youtube не только занимает почетное второе место в общем зачете соцсетей, но и является поисковиком № 2 в мире.

Уже почти половина аудитории ищет информацию там, где перманентно присутствует. И это давно не Google и Яндекс, которые дают доступ заинтересованной аудитории к вашему сайту. Это глобальные социальные сети, которые предоставляют доступ к аккаунту, группе, странице. Для эффективной работы современного предприятия в цифровой среде необходимо как минимум обозначить себя на значимых площадках с достаточным объемом целевой аудитории. А в идеале — заниматься выстраиванием охватной и опорной цифровой инфраструктуры.

Сейчас каждый человек сам себе СМИ, в том числе в бизнес-темах. Многие личные профили и группы, созданные не корпорациями, а частными лицами — специалистами, объединили вокруг себя аудиторию, кратно превышающую объем профильных классических СМИ.

Если говорить о бизнес-среде, то классические алгоритмические сети Facebook\Instagram, Вконтакте\Одноклассники, LinkedIn, Youtube жестко разделены на две большие и совершенно неравномерные части.

Первая часть — это миллиарды пользователей и миллиарды кусков разнотипного контента, который они создают, формируя поле «цифрового хаоса», распространяя и правдивую информацию, и полезный контент, и слухи, и глупые шутки, и откровенные фейки.

Вторая часть — это бизнес-инструменты невероятной силы. Главным из них становится таргетированная реклама.

Таргетированная реклама применяется представителями бизнеса по всему миру. Использование возможностей крупнейших социальных платформ позволяет доносить послания бизнеса целевым аудиториям в любом виде (тексты, статьи, инфографика, видео) с более чем 400 настройками. Это могут быть тысячи интересов и прочих настроек: пол, возраст, профессия, образование, уровень дохода и так далее.

Именно поэтому представители бизнеса ставят рекламу на социальных платформах уже на четвертое место по эффективности после поисковой оптимизации, рекламы на ТВ и сарафанного радио. И значительно выше веб-сайтов организаций и компаний, классической баннерной рекламы и PR-мероприятий.

— Социальные сети для промышленного производителя — это имидж или необходимый инструмент бизнеса?

— Так как соцсети и мессенджеры стали основными площадками передачи информации для миллиардов, то и для промышленного производства социальные сети — это прежде всего надежный мост к новым партнерским отношениям и конечному потребителю через создание понятных различным целевым аудиториям медиаобъектов и дальнейшую их дистрибуцию для этих групп аудитории.

Спектр задач, решаемых социальными платформами при наличии внятной стратегии и ресурсов, максимально широк: от прямых продаж при помощи упомянутой выше таргетированной рекламы до формирования и корректировки имиджа как продукта, так и производителя или его представителей (развитие личного бренда специалиста и (или) руководителя в соцсетях).

Вопросы HR-брендинга и рекрутинга через социальные каналы решаются зачастую более оперативно, чем классическими методами поиска персонала.

— Консолидация целевой аудитории вокруг бизнес-страниц в соцсетях — процесс затратный?

— К огромному сожалению, никакой консолидации целевой аудитории вокруг бизнес-страниц брендов уже быть не может. Социальные платформы намеренно снизили порог органического (бесплатного) показа контента любого типа подписчикам бизнеса в социальных сетях. Процесс этот начат давно и продолжается по сей день.

При размещении некоторых типов контента в лентах бренд-сообществ их могут увидеть всего десятые доли процента подписчиков.

К примеру, согласно актуальным данным при размещении публикации со ссылкой в ленте бизнес-страницы Facebook вовлечение может составить всего 0,04%.

— Воронка продаж в социальных сетях отличается от основной воронки?

— Безусловно. Есть три основных отличия.

Первое отличие — это понимание того, что в классической воронке предполагается попадание аудитории в воронку бренда самостоятельно. В соцсетях же бизнесу приходится бесконечно платить за доставку контента до групп целевой аудитории. Но это скорее преимущество, чем недостаток. Ведь при такой схеме вы сами выбираете, кому и какие медиаобьекты доставлять и в каком объеме.

Второе отличие называется «маркетинговое зеркало» — это сигнал STOP на пути аудитории внутри воронки при отсутствии репутационного поля или при наличии негатива в нем.

Мой многолетний опыт работы с сотнями предприятий и тысячами представителей бизнеса показал, что большинство руководителей предпочитают считать имиджем и репутацией предприятия наличие красивого и дорогого офиса или, как вариант, новомодного сайта. Имидж же продукта и предприятия формируется на сайтах и сервисах отзывов, куда заинтересованные партнеры или конечные потребители непременно заглядывают (согласно статистике) и при наличии там реального негатива или вбросов конкурентов «отзеркаливаются» в поисковики, чтобы реализовать навязанную вашим маркетинговым и рекламным бюджетом модель удовлетворения своих потребностей, но уже не с вашей компанией и не с вашим продуктом.

Третье — это возможность автоматизировать финализирование воронки через коммуникацию чат-ботов и привести пользователя к определенным действиям без участия менеджеров или отдела продаж.

— Что важнее представлять для целевой аудитории — продукцию, бренд или руководителей?

— Решение — за правообладателем ресурсов. Он сам может выбирать, что рассказать о продукции, как поддержать имидж бренда и как представить руководителей.

Часто контент «без галстуков», живой рассказ о живых людях на предприятии более ценны, чем сотни страниц бесполезной в социальных сетях технической документации.

Важно на стратегическом уровне разграничить потоки информации: ЧТО, КОМУ, ЗАЧЕМ.

При этом убежденность многих руководителей в том, что продвижение в соцсетях сопровождается обязательным выворачиванием наружу их личной жизни и быта, — это миф (один из сотен мифов о соцсетях и SMM).

— Какова роль лидеров мнений в работе предприятия в социальных сетях?

— Эта роль постоянно усиливается. Ведь прежде всего инфлюенсер — это не количество подписчиков, а открытые новому люди, которых отличают гибкость мышления, склонность к творчеству, легкая обучаемость. Специалистам этого типа нравится все необычное, они стремятся к разнообразию, с интересом осваивают новинки.

К примеру, рекламные кампании «СберБанка» в 2020 году заработали на интеграции с блогерами более 700% возвратных инвестиций, доход одной такой кампании составил

12 рублей на каждый вложенный рубль. Об этом сообщил на недавнем Петербургском международном экономическом форуме старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «СберБанка» Владислав Крейнин.

Маркетинг влияния растет во всем мире: бренды увеличивают бюджеты на инфлюенсеров, появляется все больше блогерских агентств и платформ.

В 2021 году объем мирового рынка инфлюенсер-маркетинга может достигнуть 14 миллиардов долларов. Для сравнения: в 2016-м он составлял около 1,7 миллиарда долларов.

Влияние блогеров на пользователей соцсетей продолжает расти. По данным Prosper Insights & Analytics, с 2019 по 2020 год число людей, которые совершили покупку под влиянием информации из социальных сетей, увеличилось более чем в два раза.

— Каким видится идеальное представление промышленного гиганта в социальных сетях? В каких, с каким контентом и визуалом? Может, есть готовый кейс?

— Современное предприятие в 2021 году должно не только выпускать продукцию и предоставлять услуги, но и уметь оперативно и грамотно создавать разнотипный контент об этих товарах и услугах, доносить его до групп своей целевой аудитории для снятия порогов в приобретении товаров и услуг.

В условиях цифрового шума аудитория делает выбор осознанно только тогда, когда имеет достаточный объем разноплановой информации о предприятии, товаре, услуге.

Исходя из этих данных и аудиторной статистики формируется стратегия присутствия идущего в ногу со временем предприятия.

Быть там, где есть аудитория, разговаривать с ней понятными типами и видами контента — вот цель и задача № 1.

Простейший пример — действия множества СМИ и даже ведомств в Беларуси. При кратном росте аудитории на платформе Telegram организации незамедлительно вышли на эту платформу со своим контентом и формируют вокруг себя информационное поле, наполняя смыслом каналы и чаты.

Фото предоставлены Сергеем Кузьменко