Стратегические коммуникации «Белнефтехима»: от многотиражки до 5G

Нефтехимическая отрасль сегодня — один из главных героев новостной повестки: импортозамещение и новые рынки, энергобезопасность и путь к технологическому суверенитету… Но кто формирует эту повестку изнутри? Как на заводской многотиражке воспитать чувство причастности не только к трудовому коллективу, но и к огромной стране и зачем дотошно проверять получаемую в интернете информацию? Об этом и не только — наш разговор с пресс-секретарем концерна «Белнефтехим» Ольгой Спеховой.

— Ольга Александровна, вы уже четыре года — пресс-секретарь концерна «Белнефтехим». Что самое сложное в этой работе? 

— Однозначно — ответственность. Лавировать в потоке информации непросто, цена ошибки высока. Не подвести, не упустить из вида, предвидеть — это сложно, но и невероятно интересно. Вообще, считаю, что интереснее журналистики сферы нет.

Я изначально информационщик, опыт набирался годами в Агентстве теленовостей. Эта часть работы осталась и с переходом в должность пресс-секретаря концерна: каждый день начинается и заканчивается изучением пабликов с актуальными отраслевыми, смежными, официальными и другими публикациями. 

У издательств популярных Кембриджского, Оксфордского и других словарей есть традиция выбирать слово года. Несколько последних лет мое слово — верификация. Мы живем в потрясающее время новых технических возможностей, а еще суперпрофессионально подготовленных фейков и дипфейков. Быстро оценить достоверность можно только в случае глубокой погруженности в тему. Я сомневаюсь почти всегда, обязательно перепроверяю информацию, поток которой постоянно растет.

Тем ценнее профессиональное взаимодействие с коллегами, работниками редакции журнала «Вестник Белнефтехима», а также корпоративных СМИ и со специалистами, ответственными за информационную работу на предприятиях. Они все — профессионалы!

Участники семинара для сотрудников, ответственных за информационную работу и ведение социальных сетей нефтехимических предприятий. Минск, ноябрь 2023 года

— Что из себя представляют структура и география отраслевого информационного поля?

— Как и другие ведомства, мы выделяем внешний и внутренний контуры. Внутренний — это коммуникации с работниками предприятий, его ключевая задача — поддерживать корпоративный дух, оперативно и достоверно информировать о важных и знаковых событиях. В приоритете здесь социальный блок: вопросы зарплаты, условий труда, страхования, социальная жизнь. Наряду с этим подробно освещаются экономические темы и планы развития предприятий. Важное место отводится общегосударственной повестке: решения Главы государства, ключевые события республиканского масштаба регулярно выносятся на первые полосы наших корпоративных изданий.

Время сверить планы с заместителем генерального директора ОАО «СветлогорскХимволокно» Денисом Науменковым в перерыве выездного заседания совета концерна «Белнефтехим». Светлогорск, август 2024 года

Инструментарий у нас серьезный: на службе отрасли два профильных журнала — республиканский «Вестник Белнефтехима», учрежденный концерном «Белнефтехим», и ВАКовский «Нефтяник Полесья», который издается в «Белоруснефти», плюс — восемь газет на крупнейших предприятиях: «Вестник Нафтана», «Шинник», «Трудовая смена», «Трудовая слава», «Гродненский химик», «Химики», «Нефтяник», «Мозырский нефтепереработчик».  Это позволяет закрывать практически всю внутреннюю информационную нишу и эффективно взаимодействовать внутри нее. Редакторы, журналисты, фотографы, работающие в многотиражках в разных регионах, как правило, знакомы друг с другом и в случае необходимости готовы поддержать коллег. На тех предприятиях, где своей газеты нет, действует отлаженная система: руководство, идеологические службы и специалисты по информационной работе используют в качестве рупора как корпоративные соцсети, так и площадки местных СМИ.

Внешний контур — это работа с партнерами, клиентами и конкурентами. С расчетом их интересов готовится информация о выпускаемой продукции, достижениях и позициях на отечественном и зарубежных рынках. Надо помнить, что мы работаем не только с прессой, но и с общественным мнением, находясь на стыке информации, идеологии, рекламы и PR. Показательный пример: сообщение о выпуске новой продукции часто воспринимается как скрытая реклама, и, конечно, издания предпочитают такие публикации делать на коммерческой основе. Однако история про уникальный орнамент на новых зимних шинах «Белшины» стала вирусной и разлетелась по интернету абсолютно бесплатно. Это и есть та самая эффективная гибридная коммуникация на стыке новости, пиара и рекламы, которая находит живой отклик у аудитории.

На выставке «Моя Беларусь». Минск, декабрь 2024 года

— Поговорим про цифровые СМИ — мессенджеры, чаты, соцсети. Эти площадки, как правило, открытые. Можно ли в интернет-пространстве вычислить свою целевую аудиторию?

— Безусловно. Причем важно не только вычислить, но и привлечь эту аудиторию на собственные ресурсы. Динамика 2025 года это наглядно подтверждает. Общее число подписчиков отраслевых соцсетей, то есть нефтехимических предприятий, выросло почти на 20% и сегодня составляет 581 тысячу человек. Традиционный лидер — «Белоруснефть». 85 тысяч пользователей — такой годовой прирост дал только TikTok предприятия. Растет их число и в относительно новой социальной сети, стремительно набирающей популярность, — Threads.

Почти у всех предприятий понемногу растет число подписчиков в Instagram.

Отдельно я бы посоветовала специалистам по коммуникациям небольших предприятий обратить внимание на один нестандартный пример — Telegram-канал сельхозпредприятия «Лаздуны-Агро» (структура «Гродно Азота»). Там блестяще выдержан баланс важного и полезного. Это доказывает: даже при скромном потоке новостей можно найти свою аудиторию, если работать с контентом грамотно.

Но дело не только в статистике подписок. Как известно, сегодня каждый человек со смартфоном — это «гражданский журналист». Интернет и социальные сети сократили время появления новости с часов и дней до нескольких минут. Любой пост может стать очагом «информационного пожара». Значит, предприятиям важно присутствовать на всех площадках, чтобы как минимум иметь возможность для диалога. Потому что мнение о вас все равно будет высказано. Вопрос лишь в том, услышите ли вы его и сможете ли ответить.

Думаю, излишне напоминать, что в интернете мы должны быть там, где наши люди. Только так можно почувствовать настроение сотрудников предприятия.

Участники деловой встречи на базе Минского тракторного завода обсуждали тенденции развития корпоративных медиа в современных условиях. Минск, май 2024 года

— Как вы уже упомянули, отраслевой «Вестник Белнефтехима» и корпоративный «Нефтяник Полесья» плюс восемь многотиражек — это мощная сеть. В чем вы видите их уникальное преимущество перед чатами в мессенджерах или соцсетями?

— Все упирается в целевую аудиторию и психологию восприятия. Есть сегмент людей, как правило, старшего поколения, для которых бумага остается синонимом достоверности. Газету привычно взять в руки, листать, перечитывать, передать коллеге. Но будем честны, потребление новостей перемещается в гаджеты, растет число агрегаторов новостей.

Хотела бы затронуть и другой не менее важный момент, который выделяет именно корпоративную прессу из всего печатного сектора, — это стопроцентное попадание в целевую аудиторию. Ни одно из заводских или отраслевых СМИ никогда не будет как «Беларусь сегодня» — газетой для всех, огромной трибуной. У нас другая функция. Корпоративное издание читают только свои. Или же «промышленные шпионы» из числа конкурентов и коллег из других отраслей. И это идеальная ситуация: ты точно знаешь, для кого пишешь, и точно знаешь, что тебя прочитают, увидят и поймут.

Именно поэтому так важно, что в корпоративных СМИ освещается республиканская повестка. Здесь работник цеха, читая, например, про решения, принимаемые на уровне Президента, осознает себя частью трудового коллектива, частью огромной страны.

В концерне «Белнефтехим» обсудили пути реализации требований Директивы № 12, особое внимание уделив цифровой модернизации подходов к патриотическому воспитанию, работе с молодежью и эффективным коммуникациям в трудовых коллективах. Минск, май 2025 года

— Как меняется работа пресс-секретаря концерна в условиях, когда информация, особенно недостоверная, мгновенно появляется в соцсетях и местных пабликах?

— Вы правы, объем информации постоянно растет. В Беларуси принят ряд документов, определяющих новые правила: это 452-й Указ Президента «О реагировании на общественно значимую информацию» и в его развитие — постановление Совета Министров № 1039. Они прямо закрепляют персональную ответственность руководителей за своевременную реакцию на критические материалы и любую информацию, способную вызвать общественный резонанс.

Для нефтехимической отрасли это особенно чувствительно. Любая нештатная ситуация на производстве вызывает как минимум настороженный интерес.  Причем «нештатная» — это необязательно авария или техногенная катастрофа. Резонанс могут вызвать приостановка пунктов коллективного договора, открытие или закрытие цехов, ремонт, модернизация или даже недовольство нескольких клиентов, озвученное в соцсетях.

Поэтому сегодня на первый план выходят тотальный мониторинг информационного пространства и четкое следование алгоритмам реагирования. Новые вызовы требуют новых форм. В глобальном смысле мы наблюдаем переход от просто информирования к полноценным стратегическим коммуникациям.

Здесь важно смотреть в будущее. Очевидно, что видеоконтента будет больше. Программа модернизации сети мобильных операторов в Беларуси амбициозна, 5G не за горами — скоро смотреть потоковое видео можно будет буквально в чистом поле.

Чем это грозит нам? Как минимум — увеличением объема работы. Понятно, что такой мощный медиа-центр, как у «Белоруснефти», есть далеко не у каждого предприятия. Значит, делать ставку придется на распределенную сеть помощников: членов общественных объединений, молодежных лидеров, цеховых активистов. На тех, кто первым увидит проблему и сможет оперативно включиться в диалог, пока ситуация не разрослась до масштабов того самого «информационного пожара».

Хочу подчеркнуть важную вещь: при всех временных трудностях нефтехимическая отрасль была и остается одним из гарантов энергетической безопасности страны. Внимание к нам не ослабевает.

Сегодня наша стратегия меняется: от вынужденного сдерживания информационных потоков мы переходим к активному диалогу. Нам есть о чем рассказать и есть чем гордиться. Новые технологии, внедрение современных стандартов, требование присутствовать на всех коммуникационных площадках — это не нагрузка, а новые возможности для самопиара (в хорошем смысле слова), для повышения положительного имиджа наших предприятий и, в конечном счете, для продвижения белорусской продукции.

ФОТО Елизавета Лукашун, Наталья Нияковская, Ксения Майсак, из архива журнала